留学机构的生死选择题

前段时间，朋友圈一直在转发下面这个图片，观察君看过之后，也唏嘘不已。

TM的崛起，从战术到战略都非常高明，如果没有后期的“大跃进”，他们应该是最接近成功的一家。从TM的创业起步，到辉煌登顶，再到四面危机，我虽不是亲历者，但也算是见证者。眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

今天这篇文章不讨论TM，至于现状如何，能撑多久，未来出路在哪不是我们关心的话题，今天是想给大家分享下自己的思考，抛砖引玉，看看大家有哪些不同观点。

观察君进入这个行业十几年，大部分都是在美本业务板块，所以对美国留学机构应该算是比较熟悉的从业者之一。

作为同行，甚至曾经是直接竞对，看到TM今天的困境，我没有丝毫幸灾乐祸，反而觉得越发沉重。

因为这样的剧本，观察君同样亲身经历过。2018年1月离开ZMN，亲历了它的成长、辉煌、下坡。

再往前，TTL的昙花一现，也有很多人都是见证者或亲历者。

他们几乎走出了一模一样的成长轨迹。

他们还都有一个共同的标签：美本高端。

暂不说专业水平有多高，至少客单价是真的高。经常签百万以上的大单，诞生了很多销冠神话，被新手销售顶礼膜拜，而今，销冠不在了，但江湖依然有他们的传说。

如果问观察君的过往经历中，有什么问题是一直是无解的，那这种超高单价留学产品就是其中之一。

从产品本身讲，配备很专业的顾问，外籍文书，前招生官服务，活动规划等等，打包进来，高价为学生提供一个保底的方案。顾问服务水平不同，定价也不一样，这个基本是可以理解，但远远偏离市场的定价，就很费解了。

如果我们倒推一下，拿到目标学校录取，机构全款结算；拿不到目标学校录取，退费80%。换言之，服务费只占20%，其他80%都是对赌。客户和机构都在赌自己的运气，搭上的是孩子的学业。

明知是对赌，家长还能签约，这是我非常不理解、也是对销售最佩服的地方。

虽然机构最终无论申请成败，都有20%保底收入，并不会直接造成财务亏损。但会给机构的带来大量现金流，从而使机构老板们膨胀，要么快速扩展，要么就内耗折腾，往往都忽略了头顶悬着一把“预付款”的达摩克利斯之剑。

借用一段TM内部邮件内容：

管委会更是惊讶的发现，过去两年，依据合同或者申请结果未达标已经完成的退费占总营收比重低于4%，但额外竟然存在各种莫名其妙的原因和所谓的“客户单方面原因”，甚至是服务已完成，超出协议约定根本不应发生的退费，已经额外实实在在退出的现金高达1.2亿，个别分公司的年退费金额甚至超过了当年营收的两倍，给公司造成了难以想象的财务负担。

大家仔细品一下，正常的退费比重并不高，但另外1.2亿退费是怎么产生的，并且超出了协议约定还要退费！退费还会超过年收入的两倍！是不是难以想象？

除了管理混乱之外，另外一个发挥主要作用的就是“销售”。

签大单，销冠们的最爱。为了签下大单，销售们用尽浑身解数，过度承诺在所难免。但销售对客户的承诺肯定无法写进协议，而当客户在服务过程中出现落差要退费的时候，自然也无法按协议流程。但销售有自己的套路，公司不给客户退，就会以罢工、离职、完不成业绩、影响续报推荐等理由来要挟公司，从而达到退费的目的。对的，就是要挟，销冠们有这实力。

所以，“高端”机构快速发展的实质是“高单价，端营销”，完成资本的快速积累，核心动力就是销售驱动。

花完了预付款，遇到了退费，结局可想而知，不彻底踩踏已经是万幸了。

10年前的留学行业，竞争压力很小，并没有很强的销售氛围，很多接客的顾问就是申请顾问；2012年之后，销售逐渐占据舞台中央，甚至顾问成了销售专属代名词。而销售也因为越来越有话语权，逐渐走上了留学行业各岗位的鄙视链顶端。大部分公司的核心销售，在内部是有特权的，可以怼天怼地怼空气。业绩不行，是市场无能；签不下来，是后期没有做出好案子；签约率不行，是公司品牌影响不够大。

销售的本职工作就是完成业绩指标，无可厚非。从定义上来看，机构的战略是抽象的，但指标让战略有了具象，也让大家更容易理解战略。比如，战略是我们要服务更多学生，那么落实下来，就变成了招生指标，每年要签下多少学生，至于服务不容易被指标量化，就慢慢被忽略，积重难返，战略就成了口号。

将绩效指标与战略捆绑在一起原本是各个行业最佳实践，留学行业也是，但是高额大单的出现，让这种实践走向畸形。机构战略受到数字的挟持，公司价值遭到破坏，会逐渐形成一种企业文化，很难再扭转回来。

原本留学行业是靠服务驱动，通过为客户提供一定价值的服务获得长足发展，会产生更多的口碑客户，老客户推荐等等，是一个良性循环。但变成销售驱动之后，数字指标替代了公司战略，偏离了服务初衷，市场会用脚投票让其淘汰。

不出现疫情，销售驱动的机构也会陆续出现问题；疫情只是个加速器，让结果提前到来。为什么疫情期间，留学机构出现冰火两重天的现象，有的机构业绩大幅下滑，有的机构却逆势增长，根源就在这里。

销售驱动的留学机构，TM不是第一个，也不会是最后一个。还有很多机构在指标的绑架下“策马狂奔”，大家也清楚根源在哪，却鲜有魄力做出改变，最终只是“后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也”。

服务驱动是不是就要抛弃销售，也不尽然。靠服务口碑获客，凭实力生存，固然可取，但规模化发展就会很慢，这是和资本联姻的机构所不能忍的；销售的助力会加速发展，但要合理的设定指标。

比如可以考核销售的业绩指标，但并不能作为唯一指标，销售的有效资源签约率（有效资源的界定），退费率，大单占比，老客户推荐，客诉率，好评数等等都可以作为综合指标来考核，一味的唯业绩论，最终只能自食其果。

是服务驱动，还是销售驱动，似乎已经是留学机构不需要证明的生死选择题，但依然会有很多机构前赴后继的来为论点提供素材，下一个会是哪家呢？

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