特辑【#252】新媒体宣教 第八课︱新媒体的内容创作

1. 今天做传播，有人认为内容最重要，只要把握福音的核心就可以，其他的就让神去做，“是圣灵的工作”。这种观点似是而非，因为从彼得的个案就看出，神为了让人准确无误地接收他传递的信息，做了很多处境化的工作。要有效地传播，处境化是必须的；在今天这个新媒体时代，高度处境化更是不可或缺。这是传播的规律，更是新媒体时代传播的规律，我们必须尊重及主动积极地学习。神尚且如此，我们岂不更应效法？

2. 本课学习新媒体的内容创作─内容组装的要素和技巧。重点会谈到文案的写作，传统的说法就是“文字事工”。无论是微信公众号，还是朋友圈、短视频、长视频等新媒体的创作，都离不开文案。新媒体本身是综合性的形式，有时侧重图画，有时侧重声音，有时侧重文字。但就产品而言，都先在文字上有个概念、呈现和指引，就是文案。

3. 2021年初火起来的Clubhouse虽然是以声音为主，是即兴的对谈莭目，但是不管多么随意和自然自发，在内容和节奏的把握上仍然需要设计和逻辑。这种设计和对节奏的把握，跟新媒体内容创作的整个规律是一致的，也会直接影响节目好不好听，视频好不好看，文章好不好读。本课讨论的就是这些规律和特点，还有一些小技巧。

在新媒体时代，在线阅读成为主流已是毫无疑问的事。图文结合，视听并行，是必然的趋势。相对于传统的叙述，新媒体的写作显得无始无终，随个人的思维而跳跃，带来碎片化的阅读形态。碎片化的阅读好像很肤浅，但累积和作用仍是很大的，所谓集腋成裘，滴水穿石。碎片式的阅读体验往往更侵入性、渗透性，达到“润物细无声”、潜移默化的效果。这种碎片化、随时随地性，更符合人学习成长的特点，也创造出更高层次的阅读体验。新媒体可以同时调动人的各种感官，创造出感同身受、亲临其境的体验，对人的行为模式有更深刻的影响。新媒体的阅读有以下几个习惯。

A. 一扫而过—“上奏折”：提炼精华，核心前置

1. “一扫而过”，就是要在15秒内掌握信息的要点。很多时候我们只读新闻简报，大部份的阅读和全文阅读可能不会超过75%。因为在新媒体时代，每人每天要处理大量信息，不能把每一条都认真看；要处理的事也很多，不能在不重要的事上耗费太多时间。

2. 我读工商管理时要写很多案例分析报告。刚开始，报告总是被教授退回，说：“今天你给老板写了很好的报告或项目企划，不管准备多么充分，但不要忘记他同时有很多其他类似的项目要处理。他可没有那么多时间听你长篇大论，你必须在3分钟内说服他采用及进一步研究你的方案。所以结论不是放到最后，而是最前！而且要简单扼要说明你的结论能带来什么效果。”

3. 所以文案的标题和导语是最为关键的。标题和导语要提炼精华，核心前置，吸引读者、观众，让他们马上可以明白从中得着什么，就像要给老板做简报一样抓住重点。

B. 一见钟情—“标题党”：热点、节期、关键词

1. “一见钟情”是指标题的重要。我们刷手机，大概只能看到标题；只有看到好的标题，才能触动我们有兴趣点击下去阅读文章。好的标题在很大程度上（90%）决定了文章能否成功传播。

2. 新媒体内容的创作，花在标题上的时间往往超过内容本身的时间和精力。这不是本末倒置，而是规律。这是识别内容、判断价值，决定是否深入阅读的第一个关口。就好比报纸上新闻的标题都要加黑、加粗，甚至占大篇幅的原因。在广告行业，通常都要撰写几十个、甚至上百个广告文案，才能够挑出一个来用。所以我们必须重视标题。

3. 创作标题要注意几点：

a. 热点—也就是有感话题。要回应热点，是积极的回应。话题还是热点时，人的耳朵和心都是打开的，话也容易说得进去，听得进去。

b. 节期—人类的生活跟节期密不可分，节期对我们的生活、生活规律，甚至思想和情绪都有潜意识的影响。微信公众号的数据调查报告指出，每逢圣诞节，不管是否基督教的公众号、营销号、官方媒体，都发布很多圣诞相关的内容。很多教会每年的圣诞晚会也是重要的布道会。因此，新媒体宣教要好好把握节期传播。例：清明节常在复活节前后，感恩节跟中秋节的对比，春节和逾越节的对比，都有文章可做。相关的、好的内容不怕重播，每到这些节期都可以把内容再放一遍。

c. 关键词—在新媒体时代，第一读者往往不是读者或编辑，而是网络的搜索引擎。如果文章不被搜索引擎看得到，被读者看到的机会就会更少。所以查一查最近的关键词，有哪些可以用在我们的标题来增加被搜索到的可能。

4. 重视标题的基本伦理是不能做“标题党”，即只为提高点击率，标题与内容严重不符。标题党往往用耸人听闻的夸大词句来引人注目，既有违诚信，也不能促进有效阅读，是新媒体传播及新媒体宣教必须避免的。

C. 一目十行—“设计感”：图文并茂、排版字体

“一目十行”是说读者不可能一个字一个字读下去，而是从整体的看，图像式的阅读。所以看的就是文章、配图、排版等有没有设计感。优秀的新媒体文章往往都是图文并茂，排版字体甚至行间距都非常讲究，才能形成美好的阅读体验。

A. 3个要素

1. 定位—媒体的产品定位非常重要。要运营微信公众号，目标读者是谁？要在朋友圈发照片，那么朋友圈有谁呢？他们适合看到这些内容吗？什么人会经常点赞呢？在人人皆媒体的时代，就要在细节上培养这样的媒体思维。

2. 风格—在人人皆宣教士的时代，我们也需要有宣教士的精神。别人往往是从我们的朋友圈来认识我们、我们的信仰和所信的基督，所以要以此态度来经营朋友圈、微信公众号、抖音账号等。有这样的宣教使命感，就会在那些从前不太在意之处努力学习，大力改善。慢慢地，朋友圈就会形成并传递我们的风格和人格特质。不管是乐观还是理性，都能传递神在我们身上的美好，彰显神的美、神的爱和神在我们生命中带来的改变。

3. 读者思维─一般而言，创作往往是自我表达、自我中心的。但是在新媒体传播或新媒体宣教的语境下，读者思维是更重要及需要不断培养的。因为我们是为了跟另一个生命产生“深渊与深渊的响应”。所以重视标题、导语和设计，目的就是培养我们的读者思维，学习用读者的角度来看问题、想问题，然后看看该怎样回应。这是特别要注意，也是随时随地要提醒自己的。

B. 3个语言

1. 神学语言（公共性）—我们是基督徒，所以内容是跟信仰有关的。但是在表述信仰时，使用的语言要有公共性，不能使用“行话”或者专业术语。不是说基督信仰的每个词汇都要换成社会的语言，而是要注意态度。神学语言要注意公共性。

2. 形式语言（体验性）—设计感就是形式语言，也就是用什么形式把内容表达出来。形式语言不单要好看，要“高大上”（高端、大气、上档次），最重要的是能给用户或读者带来体验，这也是形式语言的特点。形式语言要有体验性，看了能够感同身受。如果是乡村故事，用黑白高冷的配图，带来的体验效果就会完全相反。形式要服务内容，要能带来相应和合宜的体验。

3. 社会语言（接地气）─所讲的内容、所说的话要接地气；用宣教的话来说，正是本色化。清朝时代西方来华的宣教士穿上中国服饰，蓄起中国人的辫子，这就是接地气，是认同宣教对象的文化。

C. 3个技巧

1. 模仿—不是抄袭，而是效法。在风格、定位还不太清楚时，可以找个榜样来学习。以微信公众号为例，参考一个和你定位差不多的。如果受众都是职业青年，就找个在这方面已经做得出色的公众号来研究，学习它的排版、设计、字体、配图、标题导语等，不断模仿练习。模仿不是抄袭，抄袭是不加思考的照搬，模仿却是不断思考的学习。

2. 善用模板—微信公众号有很多模板工具，是根据不同定位而提供的各种方案选择，我们可以学习和善用。选择模板时，最重要的是不仅选择自己喜欢和偏爱的，还要有读者思维。视频创作也一样，都有规律或套路。如何在短时间内创造张力和形成戏剧性，不管是脱口秀还是短视频，套路或模板都差不多，是可以复制的。

3. 提升美感—华人（包括华人教会）普遍重视实用，相对而言比较忽视美感。做新媒体宣教要先美起来，从而带动整个华人教会对美育的重视。

A. 人格化—真实、真诚、有情绪

人们都希望看到一个个真实的人、真实的生命。真诚的态度和情绪，是最能打动人的地方。从事新媒体宣教的基督徒都要活出真实、活泼的生命。

B. 价值观—普世价值、终极问题、世界观

对基督徒来说，重要的是我们可以传递从神而来的价值观和世界观，也就是被神更新和赋予我们的独特而美丽的地方。例：很多人都被基督徒的婚礼或丧礼感动，因为所展现的是不一样的爱情观和超越的生死观。在朋友圈里真实地呈现这种神所更新的价值观和世界观，就是美好的宣讲。

C. 互动性—问卷、回复评论、经营粉丝

1. 新媒体特别重视互动性，内容创作不应只包括已经有的文章主体，还包括对留言和评论的回复。这也是展现我们个性化、人性化的最佳场所和机会，更表达出对宣教对象的重视和关心。

2.  新媒体创作最大的便利，是可以经常透过问卷去倾听受众的声音，了解他们的想法，认识他们，以便更好、更快、更直接地促进内容的创作。