2021 抖音自播防蒙指南

发布于 2021-04-20 02:11 ，所属分类：知识学习综合资讯

文章约 5600 字 | 阅读时长约 13 分钟

“我们是一个专业的店播机构，合作的品牌方已经达到了……”

如果你是一个非常勤奋的从业者，就会发现从 2020 年下半年开始，起码有 50 个机构以这样方式的做开场白。

突然之间，各种机构如雨后春笋，至少有 30 个告诉你自己是罗永浩的代运营公司，40 个代播公司告诉你已经签下了天猫某个细分领域的全部品牌……

那么，到底什么是企业自播？为什么做短视频内容、做网红经济、明星经纪公司乃至做广告代理的人都在说企业自播？

以下内容选自群响私董会员、水松学院创始人 张阳在群响夜话会的分享。

以下为分享精华

请阅，enjoy



01


什么是企业自播？




企业自播是新词，是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式，是一种基于企业只卖自家产品的形态，企业带货和 PGC 内容联合起来，在公司的有力支持下，保障直播间人力的持续长时间输出，从而最终实现“线下实体店”往“线上直播间”的转型。


02


企业自播的现状




在抖音，目前整体大盘情况是这样的：
2020 年 11 月，超过 100 万带货额的直播间一共 3264 个，企业认证 1799 个，认证企业占比 55%；

这些超过 100 万的直播间，11 月累计销售额 164亿，其中企业账号 71.7 亿，占比 43%；

企业自播账号占比增长趋势在稳定增长，未来突破 60%
毫无悬念；


03


为什么企业自播

比 KOL 更受青睐？




主播是依靠独特的调性吸引粉丝，多数主播擅长的方面，仅仅内容输出，甚至只是颜值高的秀场型。很多主播由于火的莫名其妙，所以本身往往存在很多短板。
1、对复杂的产品知识知之甚少，也不愿意花时间去了解产品

2、只迎合粉丝一味追求破价，不懂在卖货赚钱和商家控价之间追求获得一个平衡

3、粉丝购物冲动消费比例偏高，导致退货率也偏高，企业运营成本高

4、主播为迎合粉丝，对产品承诺过多拉高预期，粉丝收到产品以后，形成巨大反差。很容易收到差评，造成大量商家 DSR 维护成本

5、不会和商业伙伴进行交流

6、主播和商家利益点不同，沟通方式完全不一样

7、每一个主播，对企业来说都是一次新的对接，很多时候销量还没成本多

8、粉丝是主播的，而不是品牌企业的

9、抖音平台对抖音流量的中央调控能力，造成主播流量的高度不稳定性

而企业直播模式，主播懂产品，没有破价，售后率低，利润率高赚钱，粉丝也归属于企业抖音号。

这风险效率的对比简直是法拉利和自行车的差距。

除了人工以外，几乎无风险更可控的企业抖音自播模式，最终成为了青睐的模式。


04


企业自播如何运作？




在抖音，目前多数企业抖音自播超过 500 万/月的公司是这么运作的：

① 像星探找明星一样，满世界找达人（KOL）分销带货；

②进驻抖音平台进行种草，包括但不限定于：KOC 短视频种草、抖音挑战赛、信息流投放；

③ 追踪短视频种草数据，实现品销合一，包括但不限定于：调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额增长；

④ 挑选有头部潜力的 KOL，额外花钱进行购买版权、通过采购信息流流量引流天猫或抖音小店；

⑤ 开始抖音小店自播闭环，包括但不限定于：自己员工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单账户 24 小时直播、多矩阵账户。（每个小店可以关联 10 个自播直播间）

这五阶段走下来，对企业耐心程度的考验可想而知，坚持下来的万里挑一不过分。


05


为什么企业自播

能在长期混战中胜出？




企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝，但是目前还是有很多企业，特别是传统企业的领导对粉丝量特别痴迷。

所以，我们接下来的分享是卖货的权重大于做涨粉。

GMV = 直播间转化力 × 流量力 × 直播时长

这是 3 个最影响直播间 GMV 的要素。

因此，企业自播第一条，就是直播时间得长。这点是相对容易做得到的。


为什么对于企业来说流量力的难度系数只有 4 颗星？

而直播间转化力的难度系数是 8 颗星呢？

我遇到很多朋友，凡是做过抖音直播的，大部分第一句话基本都是“我的直播间没人”，认为自播遇到的难题，都是流量困境。

抖音最大的问题，就是流量问题。这点群响的私房课报名人数，已经验证了，报名信息流投放，学习这自播的要多 50% 的人。

出现这种认知差距的本质，抖音生态流量分配机制的高度不确定性，让大部分没有流量安全感。

从另外一个维度理解，没有人会觉得流量多，无论你的直播间在线人数是多少，最终总会觉得自己直播间人少，那怕是多数人心满意足的 1 万人在线。所以，流量多和少，是相对的。但是，其实只要有 1 万粉丝，40 人在线，就可以完成月销百万直播间。



44 个人在线，每天直播 14 个小时，销售额 7.8 万。当然有一个前提，是 1 万精准的直播粉丝，而不是短视频粉丝。

获得这 1 万精准粉丝最简单的办法是什么？信息流投放、巨量引擎、上鲁班。

很多人认为字节跳动是最大的内容公司。这是一种错觉，字节跳动是全宇宙最大流量贩子，相比其他流量平台，更高效更精准卖流量的平台，这才是人家的商业模式。

但是并不是你有钱，就可以解决流量困境。我们从“字节跳动是全宇宙最大流量贩子”这个维度出发，结合推理“直播间没人”来思考这个问题的本质是什么？

我们再假设一种情况：
第一星期
如果 A 花了 1 万元广告，直播间卖了 5 万的货，A 肯定会说，有多少投多少！

如果 B 花了 1 万元广告，直播间只卖了 1 万元的货，B 就会开始思考要不要继续投放！

如果 C 花了 1 万元广告，直播间只卖了 10 元的货，C除非是一个疯子才继续投！

A 爽的要死，B 纠结的要死，C 痛苦的要死。

第二星期

A 的直播间人气满满；

C 的直播一定没人（转化低，赔大裤衩都没了，肯定不愿意亏钱买流量）；
所以，直播间没人，本质上是直播间转化力不够。

要记住“你在流量采购花出去的成本，低于你的回报，你无法获得正反馈，觉得不应该再投入了，所以阻止了你继续在直播间获得更多流量。”

请他好好思考下在提升直播间转化力方面，做了什么努力？直播间氛围组到位了吗？主播话术打磨过吗？组货选品思考过吗？直播节奏锻炼过吗？

直播间装修花了心思吗？KOC 内容种草铺过吗？达人分销做过嘛？业内大盘，行业基准值数据调研过吗？

对于抖音直播间流量的问题，最后补充下两点：

① 内容是最便宜的流量采购方式（预算有限的，请牢记）；

② 信息流是最规模化的流量采购方式（土豪同学专项）；

所以，一个企业自播机构应该打造的核心就是“直播间转化力”。（ 通常情况下，这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成，互相耦合影响）

UV 价值是最常用的指标之一

疯狂追求流量，把业绩好坏取决于今天抖音能不能上热门，或者投手的牛逼。这种本末倒置的行为，只能证明这家企业没想明白。

更科学的办法是：不断打磨提升自己的直播间转化力，再反向给与投手更宽容（更低 ROI 指标）的投放条件。然后从抖音获得源源不断获得新流量，形成相对流量垄断。

从图上看到 5 个矩阵直播间在卖了，其中达人分销只占 26% 了，75% 是自播干出来的业绩。最大的主直播间 36%，第二个直播间 19%，第三个直播间 11%。

大家注意，不是让你一上来就全部矩阵开播，而是按照每个月新增一个直播间。抖音官方是支持多蓝 V 矩阵直播的。



06


为什么抖音企业自播

会成为趋势？




2016 年开始，直播电商已经经过了 4 年的发展，其商业模式已经不需要考虑“直播卖货的可行性”这个问题了。

1、达人带货直播电商对标的是传统的电视购物，一个有互动的升级版；

2、企业自播对标的是传统线下店，一个可以容纳更多的线上店；

3、官方的大力扶持，分销会给抖音小店倒流；

后台可以进行抖音小店和直播账号的绑定。

前端也有用户下单以后的引导，账号

用户进行订单的评论后，也会有引导加粉。

总结下：

过去，投信息流，承接的是产品详情页

今天，投信息流，承接的是短视频+引流天猫店

未来，投信息流，承接的是抖音直播间


07


企业自播提供了什么价值？




这次群响大会，让我看到了一个情况：截至目前，代运营公司、培训机构、MCN 机构，甚至 MCN 达人都在对外宣称自己进军企业自播业务？

那么到底什么是一个抖音直播电商企业自播的核心竞争力，构筑什么样的壁垒可以笑到最后？


想要理清这一团乱麻并不难，判断提供企业自播公司的优劣。我们透过现象看本质，只要抓住一个核心：企业自播，到底，提供了什么样的价值？

我认为企业自播的核心价值展示只有两个方面：通过工业化流程提升主播的综合培训效率；一套可复制的工业化培训流程。

主播、平台、C 端、品牌广告方之间永远存在着天然信息学习效率的不对称。现实中，没有任何两个人头脑中的认知信息会是一模一样，所以每个人对不同事物的会做出不同的反馈。有的人几句话就会打动 C 端用户的心智，这是感性思维。

而有的人天生就对电商运营逻辑和节奏有着极为敏锐的嗅觉，这又是理性思维。同时拥有这两种能力，基本都会成为头部。

除了短视频内容的量产化，企业自播的核心价值更重要是体现在主播的综合工业化养成效率，包括主播话术、直播间的模型打磨、流量放大、客户私域运营等等。

01
主播话术


主播话术打造，更重要是直播间氛围和产品话术卖点的结合。

这里面一个很大的坑是，和达人的话术体系是不一样的，达人会品牌方演戏，做互动，上演砍价大法。无他，提升直播间氛围，吵架演戏，这是最简单的办法，最容易完成核心点。

企业自播，一个主播话术的内容输出，基本方法论和电商产品详情页类似。

如何写爆款文案话术，这个今天就不展开了。如果有需求，欢迎付费支持水松学院的生意。

02
直播间模型打磨


每一个直播间在进入成熟稳定期以后，都会形成一个模型，比如多少粉丝进入，能卖出多少货，从而预估收入。

这个环节，又有三个事情可以做，分为选品、促转化和提专业。

选品，帮助主播选出可能的品。这里面的误区在于，许多企业 SKU 很丰富，数千个之多。

我这一年的经验下来，大概只有 10% 企业在第一批就选对了产品，大部分需要通过 1 个月，甚至更长时间才能找到直播间那个东西好卖。

主播要学会培养选品思维。企业自播机构要解决的就是快速提供正确的信息，帮助主播选出合适的品类。

促转化，对于优秀的直播企业自播，准备直播脚本、整理产品功能卖点（优势和特点）、预设营销金句做破冰转化（销卖话术和价格等），这些都是基本功。

但是还是要学会抓核心。举个简单的例子，如果你是卖彩妆的，促转化的性价比最高的事情是啥？

答案是：直播间布景装修，给大家上案例。


而你的竞争对手是这样给用户讲产品。


这个转化率 谁高谁低，不用我多说了吧。

提专业，提升主播的专业知识。本质上来说，企业自播主播很大定位上是靠近线下导购。所以提升专业知识，可以提升人设高度，增加粉丝信任，这样卖货有更高的转化。

这边我感受最深的一点：专业知识的是一个长期积累的过程，绝非企业自播机构一朝一夕可以培训出来，甚至更多的是靠主播的自我学习。

直播间模型的磨合，细节很多，这边就不一一抠细节了。这些系统工程的点，包括但不限定于以下部分：

多主播如何排班、直播数据和运营的如何同步、组货选品的组成、产品上下架顺序、直播间活动、直播间布景、直播间氛围组、KOC 内容种草、短视频内容和直播间关联度、达人分销等等。

03
直播间流量放大


如果说观赏性强的娱乐内容的直播有着天然获取粉丝的高效，那么对企业自播来说，花钱长期买流量就是天经地义的事情。

必须强调，投放营销费用仅仅是为了放大，而不是让一个主播从不赚钱变成赚钱。从一个用户 UV1 元，提升到 UV2 元。

很可惜，我见过 90% 的企业，都只想提升流量，而不是先解决转化力的。

在经历了直播间模型打磨以后，对于自播来说，很容易算清楚投放 ROI，这个月花了多少钱，涨了多少粉丝，卖了多少货。

这个时候，那么对于直播间是不是投放大量营销费用快速放大 GMV 的过程，企业自播的决策速度会非常快。明年就会看到一大批的企业直播间冲刺到千万一个月。

你想想一个 UV 低的直播间，还没有经过验证，要 200 万投放做预算是不是只能给团队画饼充饥？

04
客户私域运营


在今天抖音自播都还没做好，谈论私域运营有点早。但我只想以我服务客户的案例，告诉你：

今天都在强调私域流量和互动。一个能够加粉丝为好友，并在朋友圈给粉丝点赞的主播，她的粉丝剁手能力会让你惊叹。

那么作为直播企业自播机构，你能帮助主播以好友身份，深度运营多少客户？

如果这个客户你是需要在私域引导下单，还是引导回抖音下单？操作私域运营的员工又和主播，形成什么样的利益关系？这套模式是极为复杂的。

一个优秀的企业自播操盘手的综合能力要求很高，懂内容、能聊商务、不会被供应链坑、对流量极其敏锐、对团队管理有一手、还会主播养成、最好还能和姑娘们长袖善舞。

你以为这样就够了吗？并不是，这只能解决一个直播间的问题。

要有多个直播间形成矩阵，一个卓越的企业自播体系，必须打造一套可复制的工业化培训流程。

因为试错成本太高，缺少整体战略高度的企业自播，往往很难看清这个市场的未来走向和自己的止损点在哪，从而出现一个主播的成功而导致一个体系的失败的情况出现。

划重点，最具有核心价值的企业自播体系，应该具备这样的特征：

（1）拥有综合能力非常强的操盘手；

（2）一套主播工业化培训机制，标准化量产主播；

（3）拥有很强的流量协调能力，能够把直播间流量购买和直播间转化两端实现调控，形成盈利模型；

（4）擅长情感抚慰和打造系统化服务体系，能够让主播心甘情愿的刀枪入库，做一个纯粹的螺丝钉。

我认为未来抖音直播电商行业格局：一定是几家达人 MCN 垄断头部直播，配合几家企业自播（包括代运营）公司垄断垂类行业腰部，赚取整个行业的眼球和利润。

END


以上分享内容来自群响私董会员：张阳 顶级抖音直播操盘手，水松学院创始人。


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