阅读笔记 | 好的产品经理一定是人性操盘手

在很多场合都听闻俞军的传奇了。也在不同的课程、文章里，多多少少了解过他的一些方法论，甚至他学生的一些观点，等等。然而，没有直接跟这样的大佬级人物沟通的机会。最近的工作中，对产品方面的思考比较多，但感觉有点散，总觉得不够系统化。于是，买了这本书来读：

《俞军产品方法论》

【俞军 等 著】

书读得很快，不到半天就读完了。也许是因为乍看起来没有什么新奇的观点，在之前的各种地方大致都见过了。然而，思考书里的这套方法论却花了超过一周的时间。

读完之后，最大的感受就是，要成为一个好的产品经理，甚至顶尖的产品经理，一定是“人性操盘手”，也必须是涉猎广泛的“杂家”，不仅要了解互联网层面的一线技巧，还得涉猎经济学、心理学、社会学、传播学、管理学等各种各样的庞杂的知识。而更难的地方不在于懂这些知识，而是怎么把这些知识落地到产品层面，成为一个决策、成为一个界面、成为一个按钮……

正如俞军在书里所说的：

对产品经理来说，需要研究的是现实世界中的意识层面，意识背后是用户……研究意识的方法主要是研究用户的行为。

这本书的源起其实是俞军在滴滴的下属们整理而来，里面有很多概念和观点在前后是重复的。于我而言，大致来说最有价值的是这四个部分：产品、用户、企业、交易。

01关于产品

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俞军把产品的定义放在更大的层面，不仅仅于那个产品的属性本身——这是对的，因为产品的关联方不仅仅只是产品使用者，得考虑所有者、监管者和其他的关联方。

一个好产品要有三个属性：（对用户）有效用，（对企业）有收益，可持续。

而站在这个层面的时候，也才会理解为什么当年马化腾想要以50万卖掉用户数量达百万级的QQ了，彼时的QQ不能对企业带来收益。因此，只惠及用户的产品，不是一个好的产品。

产品，实际上是一种解决方案。这个概念我想很多人都知道。但我最近的思考也被这个概念所局限了。当我们造出一个产品的时候，必须要与用户进行交易，也就是销售出去，那么我们卖的这个解决方案本身是什么？它到底满足什么？需要条件吗？

卖产品是在卖一种在约束条件下的效用组合。

而最容易成功的产品是这样的：

以创造用户价值为目的，打破一个旧的利益平衡，建立一个对己方有利的新产业链。

好，用户出现了。用户、企业、产品分别是什么关系呢？

企业以产品为媒介，与用户进行价值交换。

那么，作为媒介的产品本身的价值又是什么呢？

对产品来说，最核心的价值概念是两个：使用价值，交换价值。

使用价值是我们都知道的，而之前我没有深入思考到产品具有交换价值这个层面。书里是这么定义交换价值的：

交换价值是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例或关系。

交换价值三属性：有效用、被认知、稀缺性。

也就是说，产品本身是“有价”的，跟别的物品参照的“价值”。在这里，用户跟企业之间的关系是要交换的。

关于产品层面，实则并非本次阅读和思考收获价值最多的地方。下面三个才是。

02关于用户

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前文提到过交换价值，是用户和企业之间在交换。有时候，这两种价值未必匹配，那么交易就不成功。

用户价值和企业的商业价值之间的关系是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。

也就是说，商业价值是企业的目的，是通过用户价值这个交换对象来实现的。

俞军列了一个用户价值的公式：

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

产品经理要做的，就是不断扩大新体验，缩小旧体验，尽可能地减少替换成本。有时候，这也是传播要负责的工作，所以我们看到很多广告会讲那些产品是“革命性”“仅需××元”。

做产品的人，必须要研究用户。

做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）。

而我们当然不可能去控制用户的行为。既然控制不了，我们就只能去研究行为是如何发生的，背后的机制是什么？

行为发生之前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数。

简单而言，行为的发生需要一个前提：“情境的刺激”，也就是触发点。你饿了，你看到可爱的孩子，你听到一首好歌，你想到前男友……这些都是情境。“调用偏好和认知函数”是什么呢？可以这么理解，是在这个情境刺激之下我们大脑里的生发出来应对这个情境的人生经验。这也是不同情境对不同人的刺激不一样的原因：都是在小红书刷到红烧肉制作方法，有人看到胃口大开，有人看到觉得恶心；有了这些反应之后，就会产生预期——胃口大开的人会想知道这种红烧肉的做法，恶心的人避之不及；结果就是前者点击页面进去，后者快速刷掉这个页面。这套逻辑，相信是很多推荐算法的底层逻辑之一——系统预测我们在信息流中对什么内容感兴趣，以达成“千人千面”页面的效果呈现。

书里这段话的道理很多人都知道：

如何促成用户的行为呢？最有效的方法是选择合适的用户，如果选择了偏好和认知很适合的人群，那么不用进行很特殊的情境设计就能促成这些用户的行为。但如果候选人群的偏好和认知不是很适合，就要针对情境五步做很多设计……

也就是说，不要教育用户，那样成本太高，而要找到那些本身就想要这个产品的用户。然而这很容易陷入一个误区，我们对用户的理解简单化。我们不仅要去找对应的用户，还应该去思考，找到之后他们愿意用他们的什么价值来交换呢？

对用户来说，价值由主观效用决定……效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。

而这句话里，关键词是“主观”。也就是说，用户自己有一套衡量价值的标准。也并非没有相对客观的衡量标准。

美国第一个诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：

幸福=效用÷欲望

只要用户感到使用你的产品能带来幸福，他就会用价值来跟你交换。

而企业呢？他们想要的商业价值是什么？

03关于企业

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赚钱是商业价值之一，是结果。

一个企业的核心最终目标就应该是创造交易，有交易才有用户，才算完成了价值创造，才有可能在赚钱。

也许这一趴是我读这本书最大的收获。毕竟，目前我也在运营一个小小的公司。这是我第一次站在产品的层面来思考企业的运营和管理。关于企业的本质，俞军是这么说的：

企业的本质，只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。

发现市场获利机会三种途径：洞察、试错、偶然性。

个人当然也可以发现市场获利机会，但个人发现获利机会只有一个途径就是洞察。这对个人的要求是很高的，需要对信息进行搜集、整理、判断……对个人而言，几乎不可能完成试错这件事。尤其，面对大型的市场获利机会，只有企业可以获得，因为：

大型的市场获利机会，一是源于市场环境和制度变化，二是源于关键新技术，三是长期关键因素——组织建设能力。

而关于企业的经营方面，更大的发现是“边际利润”这个概念的理解。之前我在别的经济学书籍里读到过，可能是没注意，可能是没思考，总之划过去了。这一次总算是读懂了。

边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。

某些产品的边际利润是不高的，比如餐饮业的产品，多卖出1份饭和多卖出10份饭，成本和利润是成正比增加的；而某些产品的边际利润是很高的，比如航空业和酒店业的产品，在达到盈亏平衡点之后，多卖出一张票或一间房，边际利润带来更高的净利润。

这很有助于我们思考自己的企业是属于哪一类产品，进而调整我们的产品架构和经营模式。

03关于交易

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站在产品层面去看交易这件事是很有趣的——当然，也是非常重要的。俞军把两者划上了等号：

产品即交易。

“产品即交易”里的“交易”，是指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益。

既然是交易，每一方都需要包装自己是获益的……用户愿意选择产品的前提是

“效用-成本>0”

拥有自由选择权的理性人，只有在预期收益大于直接代价，且预期收益大于机会成本的情况下，才会做出交易行为。

而在这里，关键词是“理性”。可悲的是，大多数的我们，不具备理性。以及，我们以为我们每一天都活在理性之中，而在研究中发现，我们一天的决策中，有90%都来源于习惯和经验——因为理性决策，很可能是反常识的，是不舒服的。比如，很多人以为，一次交易就是等价交换。书里明确反对。

世界上不存在等价交换。

你网购了一顶帽子，100块钱，你认为是值的，而老板觉得赚了。这里，就已经不是“等价”了。否则，要么你觉得不值，要么老板觉得亏了。交换所产生的，是产生新价值。这个帽子在你那里更有价值，而老板收获卖帽子的钱更有价值。

交换创造价值……每一次交换给对方都增加了新的价值……在交换过程中，世界上的总物质没有增加……总价值增加了。

书里有一个更直观的比喻：一个樵夫有一个钢琴，一个钢琴家有一把斧子。他们交换各自的东西之后，钢琴和斧子的价值都提高了。

而樵夫和钢琴家怎么知道对方手中有自己想要的东西呢？又通过什么方式交换呢？这涉及到交易模型的设计，是产品经理的重要职责。

交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。……研究交易模型，除了理解产业链上各方的价值判断和复杂关系，主要研究的就是交易的费用……交易模型在某种意义上也是商业模型，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

书里还花了很大的篇幅来阐述交易成本。甚至，很多行业本身的作用就是在降低交易成本，很多成功的企业本身就是因为降低了交易成本而带来了巨大的获利，比如链家。其中，让我对品牌的价值有了一个新的认识。过去，不可否认的是总有人认为品牌所带来的价值是虚的。但本身提供了一个新视角：

品牌和口碑在某种意义上对企业及消费者而言就是对交易成本的巨大节省。

稍微想想就可以发现，在很多交易中，交易成本是巨大的。比如旅游业，它涉及一个产业链里的各种交易成本：我们在决策买哪家航空公司的机票，住哪家的酒店，去哪个景点……的时候，我们要花时间、要比价、要看评论……这些都是大量的交易成本。而品牌，在这个时候会节省掉这些交易成本。

就像我买这本书来读一样，市面上这么多关于产品方法的书，为什么我偏偏买了这本，是因为俞军本身的个人人设已经是巨大的品牌影响力，帮我节省掉了选择的交易成本。

如果你有相关的从业经验，读这本书应该是很快的，但我的建议是要思考久一些。

另外，这本书读下来还需要很多别的门类的知识运用。你看，这又回到读书的方法论了，要想读懂一本书，又得去读别的书。等那个时候，估计又会有新的体悟。在这本书里，俞军所涉及的知识大多数都是来自各个领域的专家，包括但不限于：斯坦诺维奇、卡尼曼、罗宾斯、詹森、诺斯、塞勒、科斯、阿罗、巴泽尔、张五常、威廉姆森。

2019年，俞军已经从滴滴离职了。我没有去查目前他在做什么，但我想他应该还在继续思考，应该不会解甲归田，吧。虽然我对他这个人本身没有什么了解，但我喜欢他最初的那个网名：

搜索引擎9238

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一点个人小笔记。想到哪写到哪

如果你有不同的意见和想法，欢迎评论或留言。我会回复的。

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