地方主流媒体构建融通中外话语体系的思考

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地方主流媒体构建融通中外话语体系的思考

向泽映 杨洪新 昝 琦 赵 兵

与综合实力和国际地位相比，“话语权逆差”现象是我国国际传播中的痛点。在以互联网技术为基础的传播环境中，内宣与外宣日渐打通，因此，构建融通中外的话语体系，用中国叙事、国际表达，讲好新时代中国故事，展示好中国形象，成为新时代中国主流媒体的新使命、守正创新提升舆论引导能力的新要求，也是加快推进媒体深度融合的新课题。

习近平总书记对加强国际传播能力建设十分重视，提出要“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”。特别是在十九届中央政治局第三十次集体学习时,习近平总书记为国际传播能力建设“划重点”：“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”这些重要论述为我们创新中国叙事、讲好新时代的中国故事提供了根本遵循和重要指导。

地方主流媒体根植深厚的中华文化沃土，身处鲜活的中国故事现场，在创新叙事、丰富表达、多元呈现，让更多中国好故事走向世界方面，可以更好地彰显时效性和实效性，是重要且必要的“地方队”，也是用地方实践阐释中国道路的有生力量。同时,通过研究并掌握国际传播规律，扩大优质内容产能，也是加快推进媒体深度融合的题中应有之义。

“以我为主”构建叙事逻辑，

以新概念强化核心叙事

话语体系中最重要的是叙事逻辑。在国际传播中，不能被西方“带节奏”，而要努力构建起一整套基于中华文化精髓和丰富中国实践的核心价值、理论话语与叙事逻辑，并且能够被广泛传播，从而拥有道义、理念上的话语权。

正所谓“文以载道”，一个好故事、一次好讲述必须要有“硬核”，那就是能跨越地域、民族甚至时空被认可的价值理念和精神力量。构建中国叙事，需要在讲好故事的同时，更加注重融入“道”和“理”，紧紧围绕习近平新时代中国特色社会主义思想加强核心叙事，把对中国奇迹、中国成就的定义权、解释权牢牢掌握在自己手里。

历史厚重的中国、改革发展的中国不乏生动的故事，但媒体在国际传播时往往会因为缺少对故事所蕴含的中国理念、中国价值、中国精神的精心提炼与精巧阐释，而难以彰显出思想的力量。所以，阐释中国道路，必须要讲好中国道理；要讲好感人的故事，更要讲好深刻的故事，这就迫切需要提炼出简明生动、辨识度高的理念、概念、文化品牌等，打造成鲜明的“中国符号”加以传播。

重视“第一认知”，讲好中国“领袖故事”。国家或政党领导人的形象，是受众对一个国家、一个政党的“第一认知”。讲好新时代的中国故事，首先要讲好中国领袖的故事，展示好习近平总书记的人格魅力、思想风范、治国韬略。通过讲述感人故事、定格真实瞬间，展示中国风采、中国形象，揭示中国道路的内在逻辑，彰显习近平新时代中国特色社会主义思想的真理力量。

在这方面，地方媒体不乏独特、鲜活的素材，需要提高站位、提升视野，以地方视角、情感传播来讲好故事。河北、福建、浙江、上海的主流媒体，都曾推出习近平总书记当年在地方工作时的报道，挖掘出大量鲜为人知的细节和故事，生动展现出总书记的人民情怀、深邃思想、改革锐气和务实作风。这些报道在网络刷屏，在海外热传，是地方媒体讲好中国“领袖故事”的融媒传播范例。

强化“概念提炼”，把中国实践上升为中国理念。根据美国学者施拉姆的“信息被选概率公式”，一则信息能否被人们选择，一方面与可感知的价值报偿呈正相关，一方面与获得这一信息的费力程度呈负相关。在宏大叙事表述模式下，许多有价值的信息常常被淹没。而短句式的概念和生动的故事、人物、细节，会给人留下深刻印象。无论外宣还是内宣，都要重视这个传播规律，主题设置多使用简洁鲜明的概念式表达；价值传递多扣准易产生共鸣的普遍性价值；故事叙述多从个体性格与命运入手，力求形象生动。

习近平总书记十分重视对中国实践的理论提升，善于提炼重要的概念、观点、理念，并且用简明扼要、深入浅出的方式加以阐释。使用大量脍炙人口、深入人心的金句，是总书记讲话的鲜明特色。比如，他用“人类命运共同体”传达了中华文化“和合共生”的价值理念，为全球治理贡献了中国智慧；他巧借中国古代丝绸之路的历史文化符号，提出“一带一路”倡议，秉持共商、共建、共享的原则，体现了中国担当、大国责任。这些新概念简洁、鲜明地对外阐释中国价值，成功占据了相应领域话语权的制高点。

英国哲学家罗素曾说过：“中国至高无上的伦理品质中的一些东西，现代世界极为需要。”我们要勤于思考、善于总结、精于提炼，把丰富的中国实践变成中国理念，以“极简式传播”和个性化表达，把宏大叙事落细落精，从而达到“四两拨千斤”的效果。

重大国家战略和地方发展战略，是地方主流媒体核心叙事的重要内容。努力改变“大水漫灌”的传播方式，用浓缩的概念、理念进行“精准滴灌”式传播，是地方媒体越来越注重使用的方法。作为中国落实新发展理念的示范区，河北雄安新区建设举世瞩目。河北主流媒体抓住“未来之城”这个理念组织叙事，回应世界关切。河北广播电视台制作的短视频《新时代的中国：雄安——探索人类发展的未来之城》在全网点击超亿次。重庆日报报业集团聚焦成渝地区高质量发展的主题，主动设置“双城经济圈”话题，在海外进行多角度、多平台传播，推动这一地区在国际上形成影响力。“概念提炼”是硬功夫，媒体应当加强与相关研究院所、专家学者以及各类智库合作，借力借脑借智，使经验总结、理性概括更具思想高度和创新锐度。

注重需求导向，让中国方案深入人心。世界纷繁复杂，国情各不相同，但发展与进步是每个国家或地区共同关心的话题。进入新时代，中国不断创造发展奇迹，这些历史性成就、历史性变化，使中国有能力更多地参与到国际社会事务中，以中国智慧为其他国家治国理政提供中国参考。媒体应更多地从提供中国解决方案的视角，加强国际传播的选题策划，让传播有效、有用。比如，在荒漠化治理方面，河北塞罕坝林场以及内蒙古库布其、甘肃古浪八步沙等地的治沙经验，通过中国媒体的报道引起广泛国际，多国和地区的专家到中国考察，称赞中国为人类治理荒漠化提供了可复制、可推广的中国方案。

中国脱贫攻坚战取得了全面胜利，创造了又一个彪炳史册的人间奇迹，也展现了减贫治理的中国样本。展示这个奇迹发生背后的原因，为更多发展中国家摆脱贫困提供中国方案，是脱贫攻坚报道一个更宽广的视野。2020年11月，甘肃宣布宕昌县等8个深度贫困县退出贫困县序列。新甘肃客户端制作《一碗牛肉面，拉开2600万人的奋进篇章》H5作品，以具有鲜明地域特色的牛肉面制作过程为线索，将甘肃脱贫攻坚的实践以视频、手绘等多种形式全方位梳理，诠释脱贫攻坚精神，解析“奋斗密码”，为甘肃乃至中国脱贫攻坚历程做了生动注脚。

打造新型传播平台及渠道，

以新范畴丰富叙事载体

中国叙事是一个完整的体系，包括理念、内容、平台、渠道、技术等多个层面的构建。其中，平台、渠道在传播中的作用日益凸显，需要我们遵循国际传播规律，将 “我说你听”式的单向灌输，变为“说你想听”的双向甚至多向的互动，让官方平台与民间渠道并重、传统媒体与新媒体融合，努力构建新型传播平台，丰富传播载体，拓展传播渠道，有效放大中国声量。

以新媒体为重点，建设新型国际传播平台。浙江大学学者韦路认为：传统媒体和新媒体导致对中国形象的不同认知。新媒体特别是社交媒体较之传统媒体，更能让美国公众联系到中国正面形象。这是因为新媒体为人们提供了更多的信息选择和更少的主观提示，专业新闻机构的话语垄断在一定程度上被打破。

国际传播必须更加注重细分受众，根据国家（地区）、年龄、文化背景等，选择不同方式有的放矢地进行传播，一方面要利用好海外社交媒体平台，另一方面要积极打造自主可控的新型传播平台，搭建中国形象的正面塑造渠道。

近年来，一些地方媒体在这些方面作出了初步探索，把更多鲜活的中国故事直接推送到世界。重庆日报报业集团成立国际传播中心，以打造重庆官方国际传播平台为抓手，构建起“1+N+X”的国际传播体系。其中，“1”即iChongqing英文网，从国外用户兴趣点出发，用地道的英语讲述重庆故事；“N”即在海外社交平台脸谱、推特、照片墙上运营iChongqing主账号，对网站内容进行二次分发；“X”即与Google等搜索引擎以及海外互联网公司合作，拓宽内容分发渠道，对优质内容进行全网营销推广。目前，iChongqing平台矩阵海外总用户已突破530万，海外网络曝光量超过5.9亿，海外用户与iChongqing的互动量（转发、点赞、评论）突破5228万人次。经过两年多的运营，iChongqing海外传播平台矩阵已成为重庆对外传播的主平台和海外人士了解重庆信息的主渠道。上海报业集团澎湃团队的外宣品牌《第六声》，从出生起就带着新媒体基因——在网络平台上发布新闻、利用社交媒体传播新闻。多年来，《第六声》坚持“讲述普通中国人日常故事”，打造涉华英文讯息的专业内容供应商，培养和建立起一批了解和理解中国的西方主流“核心受众群”，其中包括一大批年轻一代的外国人士。甘肃虽地处内陆，但在国际传播上也在探索创新。甘肃日报报业集团依托中国日报开通了海外社交平台账号This is Gansu，所属新媒体平台也开设了双语新闻。

“借船出海”，打通垂直传播通道。近年来，国内地方媒体纷纷探索与有影响力的国外新闻机构合作，共同开展新闻采编活动、制作中国题材的纪录片等，开创国际传播的新形式。在这类合作中，地方新闻信息可以直接传播到国外，对优化地方营商环境、提升区域美誉度有效且有益。新华日报在美国《侨报》开设“今日江苏”新闻专版，在《欧洲时报》和韩国《全北道民日报》开设“中国江苏”新闻专版，定期出版。芒果TV联合Discovery探索发现频道，于2020年拍摄全球首档跨国联合制作的纪录片《功夫学徒》，以外国年轻人在中国导师帮助下体验学习中国新技术成果的独特视角，实现了讲好新时代中国故事的国际传播新突破，节目覆盖190多个国家和地区，点击量超1.7亿次。

新疆广播电视台与“一带一路”沿线部分国家的媒体建立了紧密合作关系，除了开展日常联合采访活动外，还为国家重要外交活动做好服务。2017年6月，习近平主席出访哈萨克斯坦，新疆电视台在哈萨克斯坦国家（哈巴尔）电视台开办“中国剧场”频道，在黄金时间播出中国经典影视剧，很好地配合了主席的出访。

积极“走出去”，拓展传播新路径。习近平总书记强调，要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。要更好发挥高层次专家作用，利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声。

随着对外交流特别是人文、商贸活动的增多，媒体可以探索融入“走出去”的行列中，甚至可以作为文化传播的市场主体，近距离做好国际传播。这种“近身式”的传播有助于更深入地了解国外受众的思维、话语方式，更加精准地讲好中国故事。

2017年，新疆电视台派员参加第三届中俄媒体论坛，并积极进行文化交流。

参与、举办各种人文交流活动是媒体的优势，也是国际传播的新载体、新路径。2017年6月，新疆电视台承办中俄媒体交流年“中俄纪录片展”和国际纪录片合作论坛，并成立“中国（新疆）-俄罗斯-中西南亚电视共同体”，为广泛开展文化传播搭建了新平台。作为“一带一路”建设的重要载体，敦煌文博会是丝绸之路沿线国家人文交流合作的平台。甘肃日报报业集团利用视频直播、VR逛馆、互动H5、手绘漫画等新媒体技术手段，推出《丝路亮宝 文博争艳》《随飞天而降，观文博盛会》等形式多样的融媒产品，扩大了甘肃文化旅游品牌的国际影响力，促进了“一带一路”沿线国家对中国的了解。

在对外文化交流与合作中，有一种理念被广泛认同——“送文化，不如‘卖’文化”。意思是要淡化官方色彩，发挥好企业的主体作用，以市场化的方式，通过非官方渠道“润物细无声”地传播中国文化。

新疆电视台于2013年成立了“虎鱼国际丝绸之路文化交流有限公司”，以市场化的形式“走出去”做传播，先后在吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、土耳其、乌兹别克斯坦、格鲁吉亚、俄罗斯、巴基斯坦建立分公司（办事处+记者站），加强与周边国家媒体的新闻互访、联合制作、互译互播和版权交易。5年多时间里，通过购买时段、开办栏目等形式，先后完成了上千部中国纪录片、动画片、电视剧、电影的本土化翻译、配音、制作及播出推广。

注重微观叙事人文叙事，

以新表述提升叙事能力

2021年春夏之交，云南“大象旅行团”创造了中国好故事国际传播的经典案例，被称为是“近年来西方对中国最温柔的一刻”。

4月，云南西双版纳的一群亚洲象跑出了自然保护区，一路向北，跑得最远的十几只大象到达昆明，行程达500多公里。在云南当地媒体追踪报道的镜头里，有大象悠然行进、休憩的画面，有沿途百姓与它们友好相处的暖心故事，有当地干部为帮助群众挽回象群造成损失而忙碌的身影，特别是昆明市政府动用大量人力以及无人机、远红外监控设备全程跟踪、周密部署，让大象平安抵达春城，更是令海外受众大为赞叹。BBC、CNN、NBC、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《卫报》等，一改往日“画风”，一边倒地围绕这则新闻进行了中国形象的正面叙事。有外国网友评论：“大象也知道中国是一个好国家”。

剑拔弩张的西方媒体一反常态，让我们看到了一个好故事的力量。“一路‘象’北”的故事之所以打动世界，有中国政府保护动物、保护生态的自觉与耐心，也有象群在行进中展示出的中国城乡的崭新风貌，有中国人友善而充满自信的精神面貌。这个案例启发我们，国际传播除了要注重国家形象的宏大叙事，也要通过更多的个体叙事、生活叙事、故事叙事，找到与国外受众更多的价值共识、情感共鸣、利益共享，让这些微观叙事发挥隐性的宣传功能，树立带有情感倾向与价值判断的正面形象。

从政治叙事到人文叙事。在国际传播中，媒体必须要正视文化差异，注重本土文化背景，避免意识形态“强植入”。要改变以我为主、自说自话的表达方式，积极融入国际话语体系，用真诚平等的姿态，用受众听得懂、易接受的方式进行传播，努力实现“中国内容，国际表达”。

有人说，谁开始喜欢你的文化，你就开始拥有了谁。绚烂的中华文化是国际传播的优质“入口”。电影《流浪地球》通过一个在灾难中拯救地球的科幻故事，讲述了中国人对家园的依恋和理解；李子柒的“美食日常”承载了中国的生命哲学，成为打动世界的“中国流量”，媒体可以借鉴这些中国文化传播的成功经验，改变宣传范式，回归传播本质，不贴政治标签，不喊空洞口号，轻量化、可视化地讲述普通的中国人、平凡的中国事，打造国际传播的新IP。

从理性叙事到情感叙事。习近平总书记指出：“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”爱是人类共同的语言，“共情”是打通传播通道的“密钥”。我们要提高做好国际传播的“情商”，更加注重对情感共鸣的挖掘。在这方面，习近平总书记为我们树立了榜样。党的十八大以来，总书记每次出访，不论是会谈、交流还是演讲，都要根据主题、背景、文化，巧妙地讲一些当地的典故、谚语或是两国交往的历史故事，以迅速拉近听众情感，引发听众共鸣，从而把中国道路的历史渊源和现实基础、中国和平发展的理念和主张“寓理于情”地生动表达出来。

要贴近传播对象，就要了解对象国家的政情、国情、民情，再根据对象国家的利益诉求和点，有针对性地构建叙事逻辑、选择叙事方式，同时辅以坦诚平和的叙述态度、真实而自然的叙述内容，切实提升传播质量。以“一带一路”建设的国际传播为例，重点要讲清楚“一带一路”是中国向世界提供的国际公共产品，是与各国人民共同构建人类命运共同体的生动实践。河北媒体曾多次派记者前往塞尔维亚采访报道中国“时代楷模”——河钢集团塞尔维亚公司管理团队，报道突出“一个钢厂，幸福一座城市”的主题，对河钢给当地经济社会发展带来的巨大变化进行充分展现。比如，2019年，河钢塞钢所在城市的财政收入是钢企组建前的2倍多，每5个人中就有1个人的工作直接或间接与河钢塞钢有关，等等。这样颇具说服力的数据和细节，生动印证了“一带一路”是增进沿线国家民生福祉的友好之路、幸福之路。

要贴近传播对象，就要寻找人类情感的“最大公约数”。2020年，在武汉抗击新冠肺炎疫情的关键时期，湖北长江云、长城新媒体联合全国多家地方媒体在3月8日“国际妇女节”当天，发起“点亮全球——致敬‘她力量’”互动活动，用大数据与人工智能相结合的技术，把媒体公开报道过的抗疫一线女性医务工作者的姓名和故事制作成H5产品，请全世界网友通过点赞、留言的方式为她们送上祝福。作品在推特、脸谱等海外平台广泛传播，覆盖21个国家和地区，近千万网友参与。这款融媒产品激发出“守护生命”“女性医务工作者”等人类“共情”，从一个独特的视角，向世界讲述了中国抗疫故事。

2020年3月8日，河北长城新媒体、湖北长江云联合全国多家媒体发起“点亮全球——致敬‘她力量’”互动活动，请网友为奋战在武汉的女医护人员加油送祝福，吸引20多个国家和地区的近千万网友参与。长城新媒体供图

从客体叙事到本土叙事。本土化叙事是为适应传播对象国家和地区实际与受众需求所进行的语言转换与文化对接，是国际传播必须重视的“最后一公里”。盘点近年来地方媒体国际传播的优秀作品，不难发现一个新视角——“借外嘴讲故事”，让外国记者、外国学者以及普通外国人来看中国、讲中国。这种尝试改变了“中国故事中国人来讲”的传播定式，由传播对象国家和地区的人来讲述中国故事，直接进行本土叙事的转化，从而快速贴近国外用户的需求和阅读、视听习惯。

重庆日报报业集团在2020年抗疫报道中推出外籍编辑Jorah Kai的抗疫日记《凯哥日记》，展现了中国科学抗疫的真实日常，现已由中国外文局下属新世界出版社用英文、中文出版，向全球发行；协助海外网红博主制作发布重庆文旅主题系列Vlog，在国外社交平台引来大量围观和正面讨论；定期邀请著名外国友人撰文，协调驻渝领事馆官员、外国商会高层、国际企业负责人等畅议热点话题……特别是请外籍记者James实地探访中国乡村，深入田间地头，与农户面对面，听中国农民讲述真实的脱贫故事，创意独特，感染力、说服力强。

变客体叙事为主体叙事，需要“由外转内”，也需“由内转外”，要鼓励更多编辑记者走出去，在传播一线做中国故事的 “同声传译”，既报道世界、介绍中国，又了解世界、增进友谊，打造一支懂中国、懂世界，同时又善交流、善讲述的传播人才队伍。

总之，构建具有鲜明中国特色的传播体系，用中国叙事讲好中国故事，着力提高中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力，向世界展现新时代的中国形象，履行好“联接中外、沟通世界”的职责使命以及“展形象”的使命任务，地方媒体大有可为。

（作者向泽映系重庆日报报业集团总裁，杨洪新系新疆维吾尔自治区政协教科卫体委员会主任、新疆电视台原台长，昝琦系甘肃日报报业集团总经理，赵兵系河北长城新媒体集团总编辑）

责任编辑：武艳珍

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