读书笔记 58 《俞军产品方法论》

基本信息

作者: 【中】俞军

出版时间: 2019.12.1

字数/页数: 24万，352页

豆瓣评分: 7.8

概述

俞军2009年6月离开效力8年的百度，7年后，2016年7月加入滴滴，2019年6月又从滴滴离职，滴滴人深受大神恩泽，临别之际送上自发整理的大神方法论样书一本(有一点孔子弟子出论语的味道)，后经俞军亲自加工整理才有了这本书。这是一本很独特的书，经过反向过滤的书。

第一章、什么是产品经理

总述: 一个职业能诞生并不断发展，必然是因为它优化了企业分工。

产品经理历史:

- 第一个 产品经理诞生于 1926 保洁，目的: 为产品找亲爹去抢资源；

- 软件时代，需求多工程师少时代，主要目的: 项目管理和推进；

- 互联网时代，赢家通吃时代(低边际成本、用户量大、迭代快速、体验设计增值大)，主要目的: 结合公司资源找到能赢的产品形态。

产品经理的四大职能 和 两个模型:

四大职能: 需求、生产、销售、协调

“需求”理解的好坏能决定一个产品的生死，这导致这个职位上升

两个模型:

- 及格线: 一个领域的用户模型，用户的偏好和反应，宏观背景，微观场景；

- 进阶: 交易模型，对用户有效用+对企业有收益+可持续。

第二章、企业、用户、产品

关系: 企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。

用户:

用户定义: 用户不是自然人，而是需求的集合。

用户行为: 情景刺激调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，用户采取行动去追求这个预期效用。

人做任何有意识的行为，都是因为对当前状态的不满意，并且预期做出这个行为后，自己趋向于一种更好的状态。

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成根本

约束条件改变，人的行为改变；约束条件组合多变，欲望组合千人万面。

分析用户的粒度必须基于特定情境中的个体。

旧体验: 针对竞品体验最差的用户群体作为新产品的切入点。

产品:

约束条件下的效用组合。将产品看作交易。产品服务于价值交换。

企业:

企业的本质: 发现市场机会，生产效率高于市场。

发现市场机会的三种途径: 洞察、试错、偶然性。洞察是信息不对称；试错是寻找边界，边界需要靠对和错双向界定，如果每扩大边界的行为都成功，那你还是不知道产品的边界在哪里；偶然性是不确定性。

生产效率高于市场的依仗:

- 各个岗位的全威，通过全威来配置企业资源，全威的来源是专业知识；

- 基于共同目标，共同理念的组织效率；

- 产出的积累: 财务、认知、团队配合模式、品牌。

互联网企业的角色变化: 创造一个更美好的社会。(我的解读: 美好 = 付出更少 + 获得更多，依赖技术和知识分工产生的效率)

第三章、交易

总述: 这一章主要将一些基础的经济学概念代入产品中，发生奇妙的化学反应。

交易: 用户的每一次主动行为都是和世界的交易。

交易都是不等价的。一件东西不同人定价不同，激励相容 -> 交易使总价增加。

互联网产品的作用都是促成交易。

效用: 人欲望的满足程度。

属于行为经济学范畴，人的行为有些场景下不遵守以金钱为单位的线性计算，边际效用递减原理，最大效用原理。

效用的多样性: 不仅是金钱，还包括身体、情绪、认知、时间、认同和信念等。

产品效用与用户欲望的不对等: 底线(不能低于)、够用(无需高于，不想为高于部分买单)、越多越好(愿意为更多更好买单)、惊喜(超预期)。

满足“用户底线”需求，把“够用就好”的需求打磨到回报率最划算的那个点停下，把“越多越好”的价值创造做到极高的投入产出比，适量提供“惊喜”。

边际:

包括“边际成本” 和 “边际利润”两部分。好的交易模型就是边际成本递减而边际利润递增。

成本:

交易有成本。

来源: 信息不对称、信息不确定、信息不完全、信息有成本

分类: 搜索、寻价、实施和保障成本

降低交易成本的例子:

- 标准化 -> 期货；一样大的苹果放一筐

- 智能手机普及 -> 减少排队成本，海底捞上桌率提高；滴滴司机获客

- 信息过滤 -> 链家真房源，花费6亿搭建的楼盘字典

- 线上化 -> ERP; SaaS; 淘宝京东拼多多

- 制度 -> 不同交易模型下选用合适的利益分配模式，工资 和 分成

第四章、决策

决策就是行为的选择，基于对何种行为能达到目标的信念。

理性决策，人类决策天生是不理性的，需要后天培养。

理性决策三要素，按重要性从高到低排: 信念、目标、行动。

人最大的理性来自对自身认知和能力局限性的理解。

产品经理是做权衡的，不是做设计和创意的。

决策的方法和误区

方法:

- 数据决策

- 逻辑决策，三维归因法，产品成功的三个因素: 产品经理、合作伙伴、大环境

- 主观判断，有新想法，用过往的经验验证，如果无法证伪，存储起来，有新的信息或思考时随时将它提取出来匹配一下，就可能有所得。

误区: 归因偏误、锚定效应、选择性注意、集体错觉

滴滴的权衡决策实例:

- 快车的动态调价和排队 (我的思考: 加价是对排队的降维打击)

- 醉酒乘客打车问题

- 拼车价值分配原则的确定

- 遗失物品的处理，找回率 68%

- 中途修改目的地

第五章、产品经理的选拔与成长

产品经理的选拔

晋升和职级规则应该是为公司的发展提供服务的，看重绩效则短期内具有战斗力，看重注重潜力则有利于长期发展，注重沟通和价值观则有利于扩大规模。

一个产品做起来后，更换产品经理的成本巨大，尽早扶持第二产品经理。

产品经理的价值 = 经验价值 ✖️平台匹配度 ✖️智慧等级(快速学习新东西的能力)

面试两道题: 1. 对做过的事情深入问；2. 没做过的事情以什么方法和角度切入。

“自己行不行”级别越高越不重要，反而“发现自己不行的能力”级别越高越重要。

产品经理的成长

关键标准: 用户模型和交易模型；科学方法和人文关怀的实践能力；批判性思维。

前五年的成长:

- 从大量迭代中验证和思考；

- 参与一个从零到一的项目做宽做杂；

- 参与一个大用户量产品(用户量小的时候靠宣传和炒作可以提升用户量，大到一定程度深耕产品价值才是最有效的方式);

- 过早做管理是减分项(前五年是经验积累的重要窗口期，产品经理的产出特点是靠决策而不是人多)。

五年后的成长:

- 专业路线: 权衡决策，交易模型；

- 管理路线: 计划、组织、协调，识人用人；

- 业务路线: to B；

- 创业、出海: 天赋优秀的产品参与初创机会成本太高(可以反向收割