给无价的生命估价《生老病死的生意》读书笔记

各位订阅者见字如面！学牲按照上周的约定准时更新了。本期为大家带来的是一本民族志的读书笔记，《生老病死的生意——文化与中国人寿保险市场的形成》（Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market）。 虽然大家读完可能会觉得这只是一篇普通的读书笔记，但是在学牲心中这是本gongzhong号迈向学术号的里程碑式的一步（卑微）。

当然，学牲只是断断续续地通读了一遍，并没有完全读懂，只能把自己读懂了的与大家分享。请各位师友不吝赐教！

选择这本书，有两个主要原因：一是本书题目比较抓眼，将生死大事与金钱挂钩引起了我下意识的排斥，这也是本书经验层面的核心问题：在忌谈死亡与意外的中国如何推广人寿保险——这种以被保人重疾、死亡为赔付先决条件以及被保人并不能同时为受益人的商业保险。第二个原因是学牲对于商业保险的最初认识就来源于十年前家里购买的一份人寿保险。只记得那时参加了一次保险公司的工作餐，抽奖抽到了一个水杯，后面还跟代理人的女儿一起学钢琴。

当然，能借到这本书的纸质版也是原因之一。（狗头）

本书有一个理论问题，一个现实问题，两个问题一体两面：理论问题是，文化以何种方式塑造市场的形成；经验问题是，中国文化如何影响中国人寿保险市场。而作者的研究起点则是源于现实的疑问：为什么90年代末期，在忌讳谈论生死，群众不接受、代理人喊苦的背景下，中国的寿险市场却出现了较快的增长？

说到人寿保险市场研究就绕不开大佬泽利泽（ VivianaZelizer）。其《道德与市场——美国人寿保险的发展》（Morals and Markets : TheDevelopment of Life Insurance in the United States）是作者主要对标与对话的著作。泽利泽论证了美国寿险市场随美国价值文化变迁发展，理性化思潮促进了寿险发展。还有学者对英国寿险和台湾的研究都说明文化价值的“现代化”有利于寿险发展。他们的理论取向基本借用的是韦伯的论述，认为文化价值观影响社会行动和经济行动。作者由该问题指出，文化价值影响经济的观点不能解释西方寿险的扩散和中国大陆市场的成长。因此他便借用符号互动论对韦伯文化论述的批判，将斯威德勒（Ann Swidler）的文化工具箱理论作为自己的支撑。其认为文化就是一个“行动剧目库”，人们从中取用各种文化资源，以构建他们的行动策略，解决各式各样的问题。最终，作者的立场有点调和论的意味：文化既作为共享价值观组成结构性的障碍，又作为“工具箱”促使市场规避了文化障碍。

全书由六章正文加导论和附录组成。

第一章作者主要从经济制度和文化两个方面展现了90年代末中国的背景。从前者看中国非常适合新的人寿保险业进入，当时正值市场经济改革下传统福利削减、新的消费观兴起以及家庭作为社会单位的地位复兴；后者则相对复杂：中国人忌讳谈论死亡和意外，人们都不会认为“万一”会发生在自己身上，善始善终才是人生的目标。

第二章作者从保险公司的角度讨论保险的生产。由于中国大众按照财富管理的思维来理解人寿保险，这种活着时候“不能回本”的保险普遍不受欢迎。这时，外国公司坚持利润导向，坚持推广人寿险，试图改变中国大众对寿险的认识；而中企则宁可亏本也要努力扩大市场份额，主动迎合市场推出了带有理财功能的寿险产品（如以分红、连投的形式），虽然寿险的功能被削弱，企业的利润空间也被压缩，但结果便是中企的P企业迅速地占有了市场。作者将其部分解释为新手与老手的冒险倾向。学牲感觉，作者笔下描绘的90年代中企有点乱世豪杰的感觉，在规则未定的中国保险市场善于打破规则；而外企则有点像正直守序的文人或者传教士。

而仅划分中外两大阵营无法解释同为中企或外企内部之间成绩的巨大差异。同为外企的A和L公司，A公司的企业氛围严肃专业，L公司的氛围是德式的严谨刻板。A的销售成绩好于L。而同为中企的P和T，P是威权式的家长氛围，T是亲密无间的大家庭氛围。P在销售成绩好时公司较为团结，T则保持较好的成绩。（作者从许多维度进行了比较，详见下图，学牲只有英文电子版，在此感谢给学牲找到素材的Young-_-young学长）因此第三章作者聚焦于保险公司与代理人之间的互动，提出高管的文化资本影响了人事管理策略和情景中的效用。美式和德式的公司将其本土的文化资本（法理型、强调个人主义、公私分明等）用于打造中国的保险代理人，其导致的结果就是士气低落，团队涣散。T公司来自台湾的高管打造自己的亲民和善形象，十分注重打造与员工的情感纽带，这样集体主义的和家庭式的氛围鼓舞团结了代理人。简单来说，高管从与目标市场相似的文化环境下获得的文化资本更容易适应本土市场。读完这章后，学牲突然有个感觉，那就是这章虽然逻辑清晰，论证流畅，但是好像故事讲的可能并没有那么引人入胜。

第四章介绍的则是代理人与客户的互动。比如A公司最初是按照在西方像传教士一样推广寿险的“慈善”性，结果收效甚微。P公司先是通过代理人的人情网络，利用中国的“人情社会”，但到后期相对复杂起来。代理人积极推销自我，与客户建立超越商业关系的关系。他们针对面对不同年龄段、不同性别的客户选择不同的拟剧策略，打造出自己专业博学、柔弱女子、贤妻良母等形象来博得客户的好感。他们深知卖寿险时强调“保障”徒劳无功，不符合中国文化语境，因此P公司代理人会有意隐瞒或弱化保险中的寿险保障部分，强调增值理财。

第五章的叙述主体则转向了客户。从消费者的层面研究是以往泽利泽等人没有到的。从购买动机来看，1996年以前是出于信任、人情和对孩子的爱；1996-1998是储蓄和养老；2000年代是出于赚钱；2002年后则是管理风险和储蓄。而综合10多年间制度、消费者偏好、动机的演变，作者引入了对文化、制度与行动三者关系的讨论。简单来说，就是文化进行意义建构，但制度会影响如何使用文化符号。学牲理解便是，文化提供了一个工具箱，但是制度会影响我们怎样选择不同的工具。这便解释了为何大的文化稳定的背景下，随着经济环境和制度的变化，人们购买保险的偏好和动机也在改变。

第六章则是作者的总结、理论对话和未来预测。作者提出了“市场形成中文化的多重互动模型”。学牲的理解：中国的文化确实构成了寿险市场的障碍（验证韦伯的观点）。而面对这块石头，外国公司选择正面出击，一直努力搬走它。而中国公司则选择从文化工具箱中选择合适的工具（验证斯威德勒的观点），巧妙地绕开这块石头。总结与展望中，作者指出，外国公司在不影响利润的前提下也会适当推出迎合本地的产品，而中国公司也越来越成熟，不再像起步阶段那么具有冒险性，而是更多地回到寿险的本义，更多推出保障功能的产品。作者预测，未来的中国市场有可能会逐渐失去本土性。在末尾他也提出了一个有关日本保险市场如何实现转型的问题。

学牲觉得这是一本挺精彩的民族志。理论上选取地很贴合经验材料，理论对话做得不错。田野材料很扎实，论述的逻辑也很清晰。同时在附录中，学牲也感受到了研究背后的研究者的融入与抽离。在参与观察中，那种恰到好处的“边缘”状态实在是不容易。边缘身份让研究者尽量保持着客观，但作者非常同情寿险代理人的处境，以至于在描写他们在市场竞争的夸张手法时，感觉“自己在背叛他们”。这一点让我感觉非常真实。研究者不可能单纯把研究对象作为客体，主客互动之间必然会有情感的投入。与其假装客观，倒不如把这种立场真实揭示出来，民族志本来就是主客互动的产物。而民族志的书写过程更让我感到相当不易：要让鸡零狗碎的日常和繁复破碎的材料生出秩序、嵌入逻辑，还要娓娓道来、鲜活生动，这是一件多么考验执笔者功力的事情。除此之外还有一点，那就是作者展现出及时判断研究对象的合适与否并果断舍弃的能力让我这个小学牲十分佩服，我目前还处在多多益善、来者不拒、唯恐不够，最后发现材料还是不够的尴尬阶段。

学牲在阅读时内心有一个小疑问，那种保险公司推出的理财保险是否还能算所寿险的一部分。因为作者提到人寿险只在附带条款中所涉及，还经常被客户要求取消这一条。代理人不得不一再降低寿险保费换取客户的购买。这样的保险显然不能称作在理财外衣包裹下的寿险，更像寿险包裹下的理财，甚至寿险的外衣都快包裹不住内在了，这样的保险公司反倒有点像投资公司了。这多大程度上算是“人寿保险”对于中国文化的适应呢。当然，学牲觉得可能是我对保险的知识太欠缺，所以这个问题姑且算作是门外汉的看热闹之问吧。

另外还有一个小小的震惊。当前文提到的Y学长提供给我本书英文版时，我惊讶地发现英文版的封面就是中文版自始至终都匿名了的A公司友邦公司。而且英文版内对所有的公司信息都没有匿名。我猜一方面可能是本地的研究要对本地人保护一下，另一面可能是两边习惯的差异了吧。

写推送前学牲也专门打电话问过父母有关寿险的事情。我家位于N线小城，其10年代的产品让我看到了与90年代末的上海相似的情况。我家给父亲和我都购买了人寿险。父亲的保障期限是70，我的是50。保费都是5K*10年五万元。到期如果没有意外身亡会按照比银行略高的利率连本带息返还。而且每年都会有几百元的分红。如果提前意外身亡，会有10万的保额。父亲对其的评价就是“强制储蓄”“比银行稍微划算些”。但是，我们并不会觉得重疾险是不合算的，可能我们都觉得这不是小概率事件。显然对于我家的经济能力和消费观念来说，没有理财属性的产品是不可能被接受的。

而代理人与我们家的结识过程也过分地符合了陈博士书中描写的情况。我家的一个亲戚之前是保险代理人，而新的这位代理人就是承接了我家亲戚的业务。（人情网络！）

交谈中，父亲也跟我说早年间保险公司条条框框太多，最终能报的部分很少，呈现出对保险公司的不信任态度。

当然同时，在交谈中，我也感觉到与家人谈“死亡”是一件非常不容易的事情，那种抗拒是下意识的。我也回想不到是什么教育和环境让我被规训地如此自然，可能这就是文化的力量吧。

学牲在读书时，*宝的Durex广告一下子让我眼前一亮（请该品牌看到后给我打钱）。这个案例似乎与本书提到的寿险有很大的相似性。中国的经济市场和制度体系的变革使得年轻人的观念、消费观变化很大，但是我们的文化中对“性”的避讳依然存在。我没有去查D品牌是如何打开中国市场的（这可能也是广告营销的好选题），但是我觉得D现在的广告词也非常精妙。（品牌名用D代替，当然有关D营销文案的研究目前已经非常可观）

D，再向前一步。

D，美好亲密关系全球领导者。

诞生至今，始终以丰富的两性知识和完整的产品线，帮助人们探寻美好亲密关系。90多年来，我们见证每一代勇敢相爱的年轻人大胆冲破世俗阻隔和内心的怯懦。因为，再向前一步！爱，就对了！

说学术些，可能是文化工具箱，说通俗些，可能是擦边球。D在营销产品时选择的是“健康（预防疾病）”、“支持（守护）爱情”、“年轻”等字眼，完全符合当下的文化语境。而有兴趣的师友也可以看看D官网的《再向前一步》的宣传片，其主题也是冲破世俗偏见（20世纪的黑人白人相爱、忘年之恋等）的励志主题。

这可能也是一个非常值得研究的选题，作为国际大品牌的D，如何在不同的文化环境下打开自己的市场，这可能是D从创立之初就在面对和解决的问题。

其实本篇还可以做更多思考和延伸，但是学牲能力有限，而且还有别的任务。感谢大家看到这里，期待学牲与大家下次相遇！

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